Quando o Cliente Reclama, o Comércio Aprende: Um Espelho dos Negócios Locais em Portugal

23-05-2025

Por Nuno Militão — Docente e Coordenador do Estudo | ISLA de Santarém

Por que ouvir o cliente importa — e muito

No comércio tradicional, o cliente tem nome, rosto e muitas vezes, relação pessoal com o comerciante. Quando algo corre mal, a forma como se responde é decisiva. Mais do que resolver um problema, a gestão de reclamações pode recuperar — e até reforçar — a confiança do cliente.

Foi com essa premissa que, no âmbito da UFCD 0398 – Gestão de Reclamações, conduzi um estudo com os alunos dos cursos de aprendizagem do ISLA de Santarém. No dia 15 de maio de 2025, inquirimos 55 empresas no centro histórico de Santarém para perceber como o comércio local lida com as reclamações — e o que podemos aprender com isso.

Perfil do comércio inquirido: pequeno, próximo e resiliente

  • A maioria das empresas é de pequeno comércio/retalho, muitas de base familiar.

  • Atuam sobretudo nos setores de serviços, vestuário e comércio tradicional.

  • As equipas são pequenas, com 1 a 20 colaboradores em grande parte dos casos.

Este retrato é praticamente idêntico ao que encontramos em muitas outras cidades portuguesas — Évora, Tomar, Beja ou Viseu, por exemplo.

Procedimentos formais existem, mas… são usados?

Mais de 90% dos comerciantes afirmam ter um procedimento formal para tratar reclamações.

Na teoria, o compromisso com a boa gestão está presente. Mas para ser eficaz, o processo precisa ser:

  • Conhecido por toda a equipa;

  • Posto em prática de forma coerente;

  • Monitorizado com indicadores reais (tempo de resposta, taxa de resolução, satisfação pós-resolução).

Canais de contacto: tradição ainda domina

O canal mais utilizado continua a ser o livro de reclamações físico (70%).

Outros meios — como atendimento presencial, email, telefone ou redes sociais — são ainda pouco explorados.

🔎 Oportunidade clara: investir na digitalização do atendimento pode aumentar agilidade, transparência e confiança, sobretudo junto de públicos mais jovens.

Frequência e agilidade: dois lados da moeda

  • A maioria dos comerciantes diz receber reclamações raramente.

  • 27% afirmam responder em menos de 24 horas — um dado muito positivo.

  • O tempo médio de resposta nas restantes empresas é de 1 a 3 dias.

⚠️ Atenção: pouca reclamação não significa ausência de problemas — pode significar que o cliente não se sente ouvido ou encorajado a reclamar.

Motivos de reclamação: onde estão os problemas?

As principais queixas referem-se a:

  • Atendimento ao cliente;

  • Trocas e devoluções;

  • Produtos defeituosos;

  • Tempo de espera.

Estas áreas são sensíveis e estratégicas — exigem processos bem definidos, formação contínua e comunicação clara.

Formação: o fator crítico da resposta

17 das 55 empresas não oferecem qualquer formação sobre gestão de reclamações.

Empresas que investem em formação têm equipas mais confiantes, comunicativas e eficazes. Capacitar é preparar para o imprevisto.

Foco no cliente: perceção otimista, mas real?

  • 73% acreditam que gerem bem as reclamações.

  • 72% dizem ter uma cultura de foco no cliente.

Sem dados objetivos — como questionários de satisfação ou auditorias de cliente mistério — estas perceções podem ser ilusórias. A autoconfiança sem feedback real pode travar a evolução.

O comércio de Santarém é um espelho nacional

Este estudo, embora localizado, reflete uma realidade nacional. Em muitos centros históricos portugueses encontramos:

  • Pequenos negócios familiares;

  • Atendimento próximo;

  • Baixa digitalização;

  • Falta de processos documentados ou de formação específica.

Assim, este modelo de inquérito pode (e deve) ser replicado noutras regiões para ajudar a mapear e melhorar o ecossistema do comércio de proximidade.

Cinco caminhos para evoluir no comércio local

  1. Adotar canais digitais de atendimento.

  2. Ouvir o cliente antes que ele precise reclamar formalmente.

  3. Investir em formação contínua das equipas.

  4. Medir e monitorizar o tempo de resposta e a eficácia da resolução.

  5. Promover uma cultura prática (e não apenas declarativa) de foco no cliente.

Conclusão: reclamar é uma chance de crescer

O comércio local é um dos pilares da economia urbana. Tem carisma, proximidade e um enorme valor social. Mas precisa modernizar práticas e adaptar-se a novos perfis de cliente.

A gestão de reclamações não é um custo — é um investimento.

Está o seu negócio preparado para aprender com o cliente?

Nuno Militão

Docente/Consultor Gestão Estratégica e Financeira

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