PERSONALIZAÇÃO COM INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL: LIMITES ÉTICOS E PERCEÇÃO DO CONSUMIDOR

Este artigo nasceu da necessidade de refletir criticamente sobre os impactos éticos da personalização digital suportada por Inteligência Artificial, numa altura em que o marketing se torna cada vez mais orientado por dados e algoritmos.

Em coautoria com a minha colega Patrícia Pereira, explorámos a forma como os consumidores percepcionam a personalização assistida por IA, analisando o equilíbrio (ou desequilíbrio) entre conveniência, privacidade e transparência.

Resumo

Introdução: A Inteligência Artificial, enquanto pilar da Sociedade 5.0, tem revolucionado o Marketing Digital ao permitir níveis avançados de personalização na experiência do consumidor em ambientes digitais. Esta capacidade resulta da análise de grandes volumes de dados comportamentais, possibilitando a adaptação de mensagens, ofertas e conteúdos em tempo real. No entanto, a utilização intensiva de Inteligência Artificial levanta preocupações éticas relevantes, designadamente no que respeita à privacidade, à manipulação das decisões e a transparência dos algoritmos. Este estudo tem como objetivo analisar a perceção dos consumidores relativamente à personalização com Inteligência Artificial e refletir criticamente sobre os limites éticos praticados pelas organizações.

Método: Trata-se de um estudo exploratório e confirmatório com uma abordagem mista. A componente quantitativa será desenvolvida através da aplicação de questionários online a uma amostra não probabilística por conveniência, constituída por consumidores digitais com idades entre os 18 e os 45 anos. A componente qualitativa consistirá na realização de entrevistas semiestruturadas a especialistas em Marketing Digital e Ética Tecnológica, com o objetivo de enriquecer a análise com uma perspetiva profissional e crítica. Os dados recolhidos serão cruzados com o objetivo de identificar padrões de aceitação e rejeição relativamente às práticas de personalização suportadas por Inteligência Artificial.

Resultados: Espera-se identificar um paradoxo na perceção dos consumidores, que valorizam a conveniência da personalização digital, mas manifestam desconforto face à recolha excessiva de dados, à falta de controlo e à ausência de transparência dos algoritmos. Fatores como a confiança na marca, o tipo de conteúdo personalizado e o grau de controlo percebido deverão ser determinantes na aceitação ou rejeição da personalização assistida por Inteligência Artificial.

Discussão: A discussão centrar-se-á na necessidade de equilibrar os objetivos comerciais das estratégias de personalização com as expectativas éticas dos consumidores. Será analisada a importância da adoção de práticas de Inteligência Artificial explicável (Explainable Artificial Intelligence), bem como de uma comunicação transparente por parte das marcas, como forma de mitigar riscos e reforçar a confiança dos utilizadores.

Conclusão: A personalização com Inteligência Artificial representa um avanço estratégico relevante no marketing contemporâneo, mas exige uma gestão ética rigorosa e centrada no consumidor. Este estudo procura contribuir para uma compreensão crítica do fenómeno e propor orientações que sustentem uma aplicação da Inteligência Artificial mais transparente, equilibrada e socialmente responsável no contexto digital.

Palavras-chave: Inteligência Artificial; Personalização; Ética; Perceção do Consumidor; Marketing Digital; Confiança.